十年了，敦煌网既不上市，也不紧靠巨头，王树彤的选择让人看不懂。

“传统外贸也不是无路可走”

敦煌网是踩着中国制造出口的风潮起家的。那是2004年。虽然马云抢先建立了B2B黄页信息网站，但是王树彤更进一步，支持**双方完成跨境交易。此后的十年间，王树彤坚守外贸B2B的方向，即使出口B2C大风来临，也不为所动。在她看来，只有B2B才能真正规模化。全球工厂不是浪得虚名，B2C无法承载海量的商品输出需求。

刚刚履新的天猫总裁张建锋（花名行癫）持相同观点，他说，“大家觉得零售才是电子商务，其实电子商务很大一块是B2B。B2B有几万亿市场，规模比C2C大得多。那个运作体系更敏感，跟中国制造业关系更密切。”

毋庸讳言，中国制造的大趋势随时可能波及敦煌网这样的平台。况且如今中国制造已经进入升级瓶颈，每个人都认同这一事实。王树彤在东莞发现，一家工厂几年内从5000人缩减到了1000人。

但王树彤却认为，“跨境电商的春天来了”。从1999年参与卓越网算起，她是一名地道的电商老兵。放眼互联网，这样的女性创业者并不多见。她的声音没有被忽略。

把传统外贸搬到互联网，这是她的创业初心。但是十年过去了，中国制造通过线上渠道出口的商品总量不足1%。在王树彤看来，就像2003年的非典造成了国内电商起飞，出口困境会将主流外贸企业推向电商。比如那家缩减到1000人规模的工厂，正在寻求向电商转型。这并不是个案，传统企业投入几千万元做电商甚至搭平台的，屡见不鲜。

国内消费市场巨大，为什么不能直接转内销？曾经执掌阿里巴巴B2B业务的行癫解释，这比较困难。因为中国制造业缺乏对中国市场的深刻理解，导致长于制造不长于设计。“沃尔玛有很多商品是中国制造的，但很多都不是中国设计的。”

外贸也不是无路可走。去年，王树彤提出跨境电商3.0的概念，上线了针对中大额贸易的全球网货中心。所谓的廉价已经不是中国制造的优势，企业必然要通过线上渠道建立自己的品牌。敦煌网聚集了大量的海外中小卖家，他们可以帮助国内的企业做产品评测并连接海外市场，甚至精准找到目标用户。要知道，海外买家的结构正在急速变化。

这也是她认为外贸B2C的难点所在。目前敦煌网在售3000万种商品，120万家供应商，对接的是224个国家和地区的1000万个买家。也就是说，国内的卖家擅长制造和供应链，对于实时跟踪海外消费趋势并不在行。只有当地的商家最能掌握当地的消费习惯。

美国波士顿大学一位教授退休后在Facebook上建立了一个妈妈群，彼此分享育儿经验。她长期从敦煌网购进中国制造的童装，卖给这些妈妈们。王树彤说，“我们很难代替她建立这样一个黏性、可信度、交互性都很高的群体。但同时，她没有货源。这么小的量，工厂谈都不会跟她谈。”

移动必杀技：构建新场景

移动电商的迸发也是外贸出口的一个重要变量。国内惯称的“微店”也就是国外所说的“Social Commerce”（社交电商），正在快速崛起。他们一定程度上都在蚕食阿里、敦煌网这些汇聚流量的电商平台。一个卖家到底该做天猫、**还是微店？这是阿里面临的烦恼，如果平台不能给卖家一个明确的引导，用户最终丢弃的就是平台。

这种去中心化的过程已经在发生，作为电商平台的敦煌网也无法回避。2011年王树彤做出移动转型的决定。当年，她作为移动趋势主题的演讲嘉宾参加博鳌论坛，上台前5分钟，接到同事电话，敦煌网移动平台刚刚上线，爱尔兰的买家就采购了一批电脑。现在敦煌网40%的订单量来自移动平台。

但她并不认为微商就一定能吞下电商平台，零售应该是更丰富的一种混合业态。王树彤关心的是，当电商从流量集合到去中心化，货源主导变为客户为王，甚至品类管理都受到场景**的挑战的情况下，如何保证敦煌网不掉队，并且把握住机会。

她的对策是，除了移动常规动作，把某些特定用户或在特定场景下的需求集中。比如海外那些18岁到28岁的年轻用户要想购买新奇产品，就可以去敦煌网旗下的移动应用Cooby。用户的兴趣、爱好，甚至朋友圈特点，都可能成为教煌网构建新场景的参考方向。

她并不认为中国制造的优势已经丧失。相反，在她的逻辑中，不论是网商还是微店，都需要货源。“只要涉及到衣食住行，只要它不是虚拟的，全球网货中心的支持就是有价值的。”况且，出口外贸电商占比只有1%，每增长一个点，对于敦煌网来说，都是值得努力的。

撬动进口电商只需适时拉开闸门

去年，进口跨境电商又掀起一股热潮。尤其是“双十一”，天猫国际、1号店、亚马逊等平台纷纷打出国际牌。其中也不乏蜜淘、洋码头这样的创业公司收到投资人追捧，动辄上亿美金的融资金额就被曝出。最重要的是，相比此前的出口外贸，这一轮进口跨境电商与资本的关系天然地更为密切，势头也更凶猛。

王树彤不否认进口跨境电商的趋势，谁都知道，中国是巨大的消费市场。去年国产零售食品品牌销量全线下滑，但进口食品销量攀升，也说明市场需求仍然存在。

手握550多万海外买家，王树彤显然不会对此坐视不管。“我们从第一天就是要做全球通商，我们现有的买家也就是卖家，他们有很好的各国货源，也急迫地想进入中国。挡不住，都会要进来。”在她看来，敦煌网在技术、运营、产品等方面实践的都是全球化思维。如果顺势而为，从单向出口外贸进化到多向通商也不是不可能。“关键是这个闸口怎么拉开。”

这也是王树彤眼中敦煌网的未来增长点。只是相比成熟的出口外贸，进口跨境电商的路要想彻底走通，还需要时间。尤其在税收方面，还没有明朗的政策。目前，不少跨境电商采取保税区的方式试点操作。她还在为敦煌网实现多向通商寻找突破点。

编者按：笔者作为网渔科技的一员，曾多年从事外贸工作，在外贸网站的建设方面有丰富经验。巩义地区外贸网站建设、外贸网站托管方面的问题可以随时向我们咨询。